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电商?那是昨天的事了,未来是“店”商的

2016年09月27日 News 暂无评论 阅读 77 次
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据说悲观主义者和乐观主义者的区别,就体现在当他们遇到一件倒霉事时:悲观主义者会说“我怎么这么倒霉,这日子没法过了”,而乐观主义者却会说“没事儿,那边还有更倒霉的”……

在互联网 时代,实体商业其实就需要这种乐观主义精神。

在过去的近三年时间,实体商业的正面消息很少听到,而负面新闻却有愈发惊悚之势。2015年万达百货在全国90多家门店的基础上,关闭了40多家严重亏损的门店,并对剩余门店进行调整,压缩经营面积;曾作为中国外资百货一面旗帜的百盛,在2015年整体亏损1.8亿,重庆等地店铺也陆续关闭;被寄予厚望的上海新开业的新世界大丸百货,但去年营业亏损亦超出预期。更有消息说,国内街铺市场有超过70%的店铺是处于亏损经营状态。实体商业的不容乐观,许多人都说,这是“电商将取代实体商业”的最好例证。

但是别急,小睿告诉你,那边其实更惨,你信不信?

特别是去年下半年以来,互联网电商圈遭遇一波又一波的“寒冬”,生鲜、O2O、汽车后、跨境、旅游、VR、在线教育,这些电商迎来一轮轮“倒闭潮”。在生鲜市场,曾获亚马逊青睐的美味七七资金链断裂,北京优菜网寻求转让,上海天鲜配被转卖,爱鲜蜂劝员工“自动离职”,本来便利并入本来生活,果食帮发布正式停业通告,青年菜君面临破产……在汽车后市场,继e洗车、赶集易洗车、云洗车、我爱洗车、功夫洗车之后,史上最大O2O洗车及养护平台的“博湃养车”也在今年4月关门了……在跨境电商市场,蜜淘、阳光海淘倒闭,辣妈帮裁员关闭电商业务,“蜜芽”高管离职……后面的小睿已经不敢再搜下去,如果您想幸灾乐祸,可以去问问百度,包您满意。

至于让实体商铺们糟心的所谓“70%店铺亏损经营”这条不知真假的消息,对于电商来说更是不值一提,要知道,人家可是要拿风险投资的,早期能有纯利润的估计不会超过5%……

所以,这个世界的风水是轮流转的,在任何时代,都不可能有一种经商或者说创业途径稳赚不赔。在几年的战战兢兢,几年的“狼来了”之后,“消费升级”带来了一个崭新的市场环境——

现在,是实体商业的机遇期

在谈论一种事物将取代另一种事物之前,先要评估其功能是否具有替代性,若在功能上没有直接替代性,就很难说取代。小睿记得不知谁说过一句哲学名言:“人是万物的尺度,人存在时万物存在,人不存在时万物不存在。”“万物”可能大了点,但至少对于商业来说,唯一的标准就是“人”,一切都因讨好了“人”而存在。你能讨好“人”的程度,决定了你存在的价值。

同样,在这个电商与实体竞争的商业环境下,制胜法宝则是“人”,必须体现对人的尊重与关注。而如今,商业本质是也正在从“买卖关系”过度到“服务关系”,我们其实可以发现,实体商业的地位正在稳固并以延续。

我们反观电商行业,电商貌似已经突飞猛进地发展了很多年,可是现在的电商成本之高已不低于实体店:快递12%、人工11%、推广成本15%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%,加上税务,如果没有0.5以上的毛利率,电商根本没有办法持续经营。

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(用户规模扩大时,总体质量的下降产生所谓的“ROI瓶颈”,此时投入越多,亏损越大。)

从微观经济学的逻辑上讲,发展到一定程度的线上网站(尤其是垂直领域的电商),很有可能遇到所谓的ROI瓶颈,此时按照之前方式增加投入,新的盈利将显著减小。而此时的运营投入需要放到其他地方。正如同工业革命时被认为务必先进的机器,要进一步发展不得不依靠生物学的研究一样,线上店或许也需要结合线下店铺的交易而存在。人没有互联网一样可以活得很好,而——

线下的体验不可替代

就商业零售而言,线上是一个“买东西的地方”,而线下是一个“生活场所”,电商所提供的功能偏向单一交易,而线下所创造的是多维功能组合而成的体验。本身“买东西”与“生活体验”虽然都包含了消费,但其本质功能的满足点不同。前者关注的是“物”,后者关注的是“事”。

在实体商业中,除了于交易本身以外,还有面对面的售前与售后服务、场所空间所创造的感受,以及与伙伴共聚激发的内在愉悦,这都是电商难以提供的。而且,随着收入的提高与受教育水准的提升,人们在感性方面的支出会越来越多,在物品上购买决策时越来越复合化。很好的例子是诚品书店,其将书作为一个场所格调的激发物,以卖书为表现形式,去售卖一个场所的体验感,让内在的价值观相近的人们在此聚集,游逛、约友、购书,场所的经营就变得十分旺盛。

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全球电商起步于20世纪90年代,其实当网购兴起的时候,欧洲市场也经历了实体店销售下滑的影响。当时欧洲实体店对网购的反应是,马上动手在店铺里增加一些娱乐内容,比如增加咖啡吧、在店铺内挂上名画,或者弄上很舒服有趣的东西吸引消费者。同样,在位于上海Burberry的旗舰店里,也曾挂上莫奈的巨幅名画。

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。为什么它在美国上世纪九十年代以后兴起的电商时代中,受到的冲击很小?这实际上得益于其创始人的高瞻远瞩:早在60年代,沃尔玛即决定从小镇入手,“凡人口超过4000人的小镇就开店”。这一招直接截断了电商便捷、快速、全面的优势。只要出门就可以购得既便宜又好的东西,为何还要网购?

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伦敦的一家百货店里也曾策划过一个特别的促销活动,在活动中,把所有衣服的商标全部拆掉,商店里一点生意都没有,这个活动的主题就叫“沉默”,所有来到店里的人都懒懒散散地或躺或靠在沙发上,给大家营造一种很特别的体验。在迪拜市中心的一个大型购物中心,也曾经以8公里的长度,来模仿三大时尚之都的著名街景,以吸引消费者。

实际上,正是因为看到了线下体验的不可替代,许多完成了原始积累的电商开始转向——

“电”商变“店”商成潮流

如果说早期苹果APP Store实体店的大规模开设只是有钱人的一种任性行为的话,那么随后的京东、当当、亚马逊等一线电商纷纷选择开线下实体店的行为似乎就不能单单以一句“有钱烧得慌”就能概括的了,一线电商纷纷转战实体店运营,背后是有其深渊寓意的。

由于互联网的优势所在,也引来越来越多的人加入其中,竞争压力大和更新速度过快成了互联网消费的一大弊端。对于电商而言就更是如此,一线电商转战线下实体店,无疑是对品牌的进一步稳固加强。线上到线下看似是一种回到原点的无用选择,实则是形成了一种线上线下的完备体系。

最好的例子是:去年11月,全球最大的网上书店“亚马逊”开设了一家线下实体书店,为消费者提供与线上销售同样优惠的价格,大半个月后,另一家网上卖书大户当当也做了同样的事——开设实体店,并高调宣布未来三年将开1000家实体书店。如此一来,在保证图书种类齐全的同时,还能在价格上实行低价销售。那么就能线上线下双管齐下,最大程度地抓住目标消费群体,“与顾客交朋友”。

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多渠道分销模式可以满足不同渠道偏好消费者的需求。80后、90后是网购主力军,而中老年人喜欢实体店购物。而年轻一辈在年岁增长、收入提高后,对品质和服务的要求提高,也会产生实体店偏好。

实体店的意义在于品牌形象的塑造和溢价。比如,国内的歌瑞尔内衣店线下价格比线上高30%,这虽然会流失一部分客户,但带来了品牌忠诚度更高的客户。而且有一定收入的人群会追求生活品质,他们需要的用户体验、服务是线上无法提供的。

向电商学习什么?

实体商业与电商是既相同又不同的两种形式,其相同之处在于都是在做流量的运营,流量在线下通常说成是客流,但本质一样。都是在比拼获客成本、转化率与交易频次,追求运营效率的最优。其不同之处在于实现的途径不同,电商是以交易为中心,而实体商业需要以体验为中心。

电商获得更强竞争力的方向是不断提升交易效率,让更客户更快、更便宜地买到心仪的货品,而实体商业的进化路径则是不断地提升体验,让顾客甘愿不断地为其所营造的场景及丰富的功能组合付费。作为相互补充的两种方式,并不存在简单的替代,而将会呈现出越来越多的补充融合特点,将来也不会存在单纯的线下或线下企业。

与电商相比,实体商业的运营显得比较粗放,这是因为实体店铺门前有自然的流量,而电商就像是位于30层楼的商铺一样,并没有自然流量,需要花气力吸引人主动到达。不容易得到的才会珍惜,所以电商对于每个获客的成本和形成的交易转化会非常关注,而实体商业对“比较容易“获得的流量和转化就相对不敏感。

另外,人在线上的行为轨迹会有留存,但人在线下的行为线索捕捉相对困难,所以没有行为数据支持的商业运营效果判断就相对模糊。线下也一直缺乏衡量运营指标的细节工具,而对于运营优化而言,可衡量才可改善,没有工具支持的运营细节改进也就变得迟缓。

所以,在新的阶段,实体商业首先需要向电商学习的就是,把客流数据量化和进行精细化管理的工具。所有流量运营的核心工作无外乎不断拉新流量和留存老客户。世界是电商的,也是实体的,但归根到底还是客户的,自带场内客户流量的实体商业如果掌握了电商赖以制胜的法宝,成功的几率就会高一些。

理论探讨完毕,小睿在这里为大家准备了一些可以让实体店发挥自身优势,却让电商无法抄袭的小方法:

 1. 进行多元服务设计 

线下服务面对的是生物学意义上的真人,天生就是需求多元化的。所以可以在提供零售服务之外,把娱乐、餐饮、休闲、文化、艺术等其他服务也融入其中。组合模式的一站式服务体验感至上,多种业态组合为消费者提供全方位的便利与时尚。

宜家

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秉承着“为大多数人创造更加美好的日常生活”的理念,宜家公司自从1943年开始到现在一直是一种家居市场的存在,它是一种定位不同消费阶层的“家庭产品矩阵”。自进驻中国以来,它就一直成为城市中各类人群的“居家选购宝地”,隔三差五、闲暇时光,人们就走进宜家,吃吃逛逛看看。

 2. 与体验结合的导购服务 

很多时候在网上购物犹如赌博:可能成功,也可能失败。因为消费者在购买之前并没有亲自体验,只是对图片上的二维感官良好就做出购买决定,但邮到家后往往会与想象有差距,这一点正是纯电商的短板。而实体店不一样,在消费者购买之前一定会亲自体验来做出最好的决定,实体店能提供给消费者这种具有保证性的决定的条件,纯电商不能满足。

不同于电商的自助式的购物,实体店的导购会根据客户的品味帮您推荐最适合的款。

迪卡侬

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在电商横行霸道的年代,一意孤行执行着全产业链条的迪卡侬无疑是个另类,但迪卡侬却成功地创造了令众多企业不可企及的成功神话。重要的体验感让消费者无法做出舍弃迪卡侬的选择。在迪卡侬,可以任意体验某项运动或产品,如鱼得水,没人紧随着你不断给你介绍产品,导购只有你招呼时才会出现,试一大堆衣服一件不买也没人给你脸色。

 3. 主题化的理念 

这便是出于对物质层面之上的精神层面的考虑。为了与其他商业中心区别,越来越多的商业中心采取主题化的方式来强调自我的定位和特色。定位的消费群体不同,其所选择的主题也有区别。比如大悦城主要定位人群是青年群体,其主题也就潮流时尚;百盛太阳宫的定位人群是中年群体,其主题是优雅大方系列。

毋庸置疑,某些消费是必须非常注重体验感的,也就是说奢侈品必须是在实体店的豪华的氛围下才能显示出其应有的价值。如果在网上买这些奢侈品,不免会觉得异常尴尬。

 4. 最后一公里服务 

最后一公里指的是电商的城市配送模式,现阶段的最后一公里服务运费高、效率低、服务差、安全性低,而这又与顾客的购物体验是直接相关的。因此天猫会开“猫屋”,京东要设置自提点,苏宁云商结合线下实体店运营,这些实体店的存在的目的之一就是支持最后一公里服务,来提高网购体验。

小睿相信,无论电商也罢,实体也罢,在未来是会融合的。因为客户永远是最明智的,他们永远只会选择那个对他们最好的人,他们是上帝,是老天爷。“你说你公道,我说我公道,公道不公道,自有天知道”。

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