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看今年双十一,带你捋一捋活动策划的套路

2016年10月25日 News 暂无评论 阅读 21 次
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看今年双十一,带你捋一捋活动策划的套路

一年一度的双十一又要来了,身边的同事已经开始养精蓄锐了。目前天猫双十一的页面、规则、广告和红包已经潮水般的涌入我们的视野,让人有一种为了剁手而时刻准备冲刺的莫名兴奋感。

废话不多说,本次就带你们捋一捋天猫今年的这些活动套路到底有哪些,对我们活动运营策划有哪些启示和借鉴意义呢 ?事先声明,本篇所描述之观点仅代表我个人,采信与否取决于读者您。

一、话题预热与媒介投放

今年的天猫双十一整体策划依旧延续了去年的预热以及相关的流量蓄水的思路。就双十一这个活动而言,如今已是第七个年头了。广告投放的主题依旧是“不止五折 彻夜狂欢”,“双十一”这个活动词已经被深深的打上了淘宝、天猫、阿里、五折等衍生词的烙印。那么除了五折,双十一这个活动策划还有些什么能够带啦不断刷新纪录的流量与成交量呢?

话题指数

本次的话题营造预料和去年一样,主战场依旧在微博、微信等自媒体圈。从目前的微博的话题指数以及百度指数来看,从10月中旬起,双十一已经开始了话题投放,详情请见微指数截图:

看今年双十一,带你捋一捋活动策划的套路

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一般而言,爆发性增长的话题指数往往会带有话题性的媒介内容作为推手,那么阿里依据什么来炒热双十一的相关话题呢?其实大家都很容易能想到:

  1. 关键词自身的品牌粘性。如上文所说,双十一这个词本身已经打上了深深的阿里烙印,其话题性本身就很强的识别度。比如京东的618 和苏宁的818 (当然如果你上面两个都没听过 就当我啥也没说)
  2. 病毒式的氛围视频广告。往往在预热前期,这样的广告会投放在自家网站、各种门户网站以及线下,比如电影院、地铁流媒体等;广告的内容都基于宣传主题进行创意,以达到吸引注意,形成印象,消费转化的目的。
  3. 大V明星的微博话题植入。这些网络大V以及明星、红人拥有者众多的粉丝,传播广泛,也同样带有广告性质。粉丝的忠诚度与话题性亦是带动话题热度的重要途径和方法。

新媒体与传统媒体广告的联动互通

本次的双十一活动涉及的新媒体包含面基本延续了去年的渠道,微博、微信、移动H5等,今年新增一个新的渠道:视频直播。这个新渠道的相关观点、请见本文末尾。

下面这个例子就是互联互动的范例:近期占据电商届 地铁广告位的天猫双十一广告 请见下图:

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这些创意海报迅速占据了微博、微信各位剁手党、淘宝天猫死忠粉的脑海里、朋友圈、微博中。也不得不说优秀的视觉设计和创意,也是提高广告投放效果的利器之一。

总结:

在话题热度的活跃度上,很多公司会花费大把的经历和金钱去投入。目前自媒体圈有着强大的用户群,社交自媒体如微博、微信等的活跃度都是维持在较高的水准;理论上只要方法不出错,炒热一个活动话题也不是什么特别难得事情。但是将话题的主题和品牌被消费者 作为同一个名词被计入脑海中的却较少。

就活动策划的长远规划来看,如果仅仅追求短期的活动效果,突击性的话题与广告投放是可取的。如果是为长期的品牌促销活动树立活动标杆,让你的活动在消费者脑海中有着记忆的延续性,则是一个不得不深思的问题。

说的直白点:如果着眼未来,活动策划不能是一次一个响,每一次尽量尽善尽美,充分利用互联网的创意、话题来让消费者持久的记住你,毕竟你不是这次活动做了以后就不做活动了。

当然以上我所述观点也是具体问题具体分析,短急快攻还是文火慢炖取决于你们的活动意图啦。

二,活动的形式与内容

活动的招商以及供应链准备

从前年开始,阿里往往都会提前半年启动双十一的招商和相关活动的布局。一方面为双十一准备充足的促销力度产品,另一方面开始提前让供应商为双十一准备促销力度资金,防止其他竞争对手的流氓协议绑架供应商的促销行为(你们应该猜到我说的是哪家)做好准备。

据悉早在几个月前,阿里的各个类目的商户平台人员就奔赴各地举行招商的宣讲工作。搞定产品,谈好力度,接下来就需要开始活动策划的相关执行方案啦。

当然,你们完全可以相信在招商会上,阿里的工作人员不会和你讲本次双十一会吸引多少流量,带来多少销量;顶多会和你说说双十一的促销力度以及资源位的竞拍规则,以及活动规则。

活动页面组成

目前天猫的双十一促销预热页面已经出来了,并且在站内站外的各个坑位占据了有利地形,开启了全方位的引流模式。由于展现位置太多,这里不再逐一截图。

  • 站内:热门关键字、首页顶部通栏、轮播(品牌旗舰店宣传页)、三级页面右侧、会场导航条等
  • 站外:SEM(品专、图片) 、DSP、各大门户病毒弹框(还未上线)、线下等众多渠道。

在活动页面的组成上 还是去年的老三样:预售(定金 尾款),时间轴,爆款秒杀。

预售的作用就是提前抓住用户,进行流量蓄水,到双十一当天支付尾款集中爆发;时间轴的道理也是一样。爆款秒杀是为了维持页面的曝光率和活跃度的一个举措。

这些套路很多活动都能用上。本次主会场以“调性”为主,主打时尚、百货、化妆品等高附加值的消费品,下分36个品类、预售分会场 。下面我们来看一看主会场的楼层布置情况

1.秒杀预售楼层

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该楼层为引流楼层,一方面能引流,另一方面能够维持流量的活跃度,活动引流的一般套路。

2. 天猫国际预售楼层

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主打调性的天猫,进两年来一直耕耘全球购、跨境电商的战略。本次天猫双十一,肯定也不会忽略这块蛋糕,将其放在第二个楼层,可见 阿里对其的重视程度以及对其销量的表现期望。同时想必其中店铺的广告位竞拍价格也是不菲。恩  我对那个299的 鞋子还是挺动心的。

3. 服饰百货楼层

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作为天猫区别于淘宝的重要分水岭,主打时尚调性的天猫的重要基础,当仁不让的就是官方品牌旗舰店的服饰百货类目了。本次的楼层设置与铺排全部采用店铺区块,预计一部分是给予商户的流量扶持,一部分是广告位竞拍(希望本次双十一这些竞拍的商户广告费花的够值)。

4. 美妆护肤楼层

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美妆护肤楼层采用的是店铺 单品的模式进行布局,这种布局方式没什么可挑剔的。

上方为品牌店铺广告位,下方为爆款预售,便于吸引点击。

5. 类目集合楼层

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由于类目众多, 我这里就截取了一部分的截图。

这里作为一个类目分流的入口给其他分会场进行流量引导。作用我就不再赘述。

6. 自营OEM产品,频道,旗舰店楼层看今年双十一,带你捋一捋活动策划的套路

本楼层为阿里自有频道入口,主要为下属旗舰店以及品牌提供流量支持,没有什么特殊的特点和其他作用。毕竟楼层越往下,流量流失率越高。

7. 猜你喜欢(智能推荐)

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智能推荐楼层。此次选定的标签为参加双十一预售且与消费者前期浏览或者购买过的产品存在交互相关的单品。此处易于形成转化。

总结:

全页面预售,秒杀引流,主打服饰百货、美妆护肤、天猫国际,注重分会场引流以及智能推荐。

红包集合预热

本次支付宝红包的相关策划和去年的春节积攒各种“福”的方案有些许类似,本次采用集合分红包的方式进行。

红包现金的分发,拉进的人越多,所分享的红包金额就愈大。与之前常用的红包裂变的方案相反。具备典型的流量蓄水特点。效果如何?那就期待下双十一当天的销售额吧。

看今年双十一,带你捋一捋活动策划的套路

我们都知道,用发券和红包的方式进行引流的其实并不止阿里一家,但是唯独只有阿里玩出了花样和特点,每次都成为了全民性的话题(去年的敬业福)。

一方面他是真的发现金(这个我喜欢)。

另一方面能够带动社交的话题性,成为人与人之间交流和讨论的话题;实现了活动与人的互动,人与人通过活动之间互动。

当然红包裂变的方式并不是不好,只是当中活动方式用久了之后消费者反而会出现疲惫感。比如前年用小游戏的方式来赢得红包的方式,在这次的双十一中并没有出现,并不是这种方式不好,我个人觉得创新活动的内容和形式,或许也是积攒人气的好方法。

活动不仅仅需要与人互动,还要形成一种闭环:消费者-活动-消费者,以活动来带动消费者之间的互动,或许是未来的一种趋势。大家也不妨大胆想象和思考一下。

三、本次活动的新特点和总结

从目前的消息来看,天猫双十一当天还是会和去年一样,举办天猫双十一的晚会盛典,届时也会邀请一众明星上场助阵。截止目前,天猫双十一的线下潮流走秀盛典的相关活动正在如火如荼的进行,将各个选中的潮流供应商品牌的相关爆款进行展示曝光,为双十一进行蓄力造势,可谓气势如虹。

那么今年双十一相比去年又新增了哪些新的渠道呢—对,就是直播平台。

相信大家对于网红明星的粉丝效应应该不怎么陌生,对于之前美宝莲纽约通过直播平台请Angelababy进行直播,进而开始推口红,短短的两个小时卖出了1w支,毛收入达到140w。我不排除里面有多少水军刷单的成分,但是我不得不否认现在直播平台在今年犹如雨后春笋般的涌现且用户活跃度一直保持高位后,导致现在宣传渠道不得不重视起来。至于宣传转化效果如何,我们拭目以待。

总结:

前面说了那么多,接下来我就言简意赅的给大家安利下上面的内容流程:

  1. 搞定供应链,谈好产品线
  2. 依据活动目的,策划活动玩法,以及执行方案
  3. 外部广告投放渠道(线下),新媒体自媒体渠道内容投放,进行活动预热与情绪唤醒激活(微博、微信、 大V、网红)
  4. 请注意各种渠道流量引进的特点和传播方式,从而进行文案策划和投放方案
  5. 活动蓄水有多种方法:预售、定金团、时限红包、新品发售预告等等
  6. 活动页面布局:爆款预售、限时秒杀放在最上面,用以吸引流量和页面跳转,维持页面活跃度
  7. 楼层越往下,流量流失率越高。至于怎么分,我只能说是各方博弈的结果(大公司各个类目就是如此)
  8. 活动玩法不要拘泥于一种形式,大胆想象,不一样的创意往往会有不一样的惊喜(或者惊吓)

本文在于一个总览全局的局外人角度来看双十一的相关活动,分析的观点带有局限性。大家有什么想法,欢迎与我交流。

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