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“羊毛出在猪身上” – 通俗易懂的小道理

2016年11月17日 News 暂无评论 阅读 26 次
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羊毛出在猪身上是在同业竞争中,利用成本结构的改变,从而获得竞争优势的一把利器。但是,用之不当,也可能会变成伤人伤己的双刃剑。这也是为什么这几年羊毛出在猪身上经常被人诟病的原因。

不是方法错了,而是使用方法等人错了。

上次拿微信举例,这次再换一个其他的正面例子,比微信更老资格的产品-新闻门户。

传统的新闻产业,记者/报社/印刷厂/报刊亭/读者构成了完整而稳定的食物链,每个环节赚到自己的钱,最后读者付钱买报纸,完成价值链的最后一环。

结果,互联网后出来了新闻门户这个东西。原本呢,他应该是报刊亭的角色(负责分发),但他不想这么晚,他跟报社说“我不仅不跟你要钱,而且为了你的内容给我,你想要多少钱,我给你。”

这个世界瞬间就乱了(以后聊另外一个话题,互联网的世界里,到底谁该付谁钱),报社当然觉得是个好生意,也许还在嘲笑新闻门户,这帮傻*,乱烧钱。

事实上,曾经整个世界都认为门户是傻*,于是有了世纪之交时的互联网泡沫大破灭。后来发生的事情大家就,最终门户依靠SP活下来了,后来有了广告,还有了更多流量输出,于是有了中国第一代四大门户的上市。

到后来,报纸/杂志也都不指望读者买单了,全靠广告了。

又到后来,电影电视也不光靠谱卖票房和版权了,植入做好了,利润就已经到手了。甚至到了花钱买票房来推动植入价格的提升(有没有时空穿越的感觉?)

这些都是羊毛出在猪身上的案例。

但为什么还有很多人用了这把利刃却伤害了自己呢?

过去几年有一个很经典的案例可以来说明这个事。

曾经关于硬件是不是可以免费是整个行业讨论的热门话题,周鸿祎、雷军等大佬也都陷入到论战之中。

有人说,硬件最终就是要免费,它跟现在软件大多免费是一个道理,最终可以靠服务来获得利润。

有人说,硬件有刚性成本,所以可以0毛利,但是决不能免费,否则只会把自己烧死为止。

也有人先说要免费,后来说不行。墙头草两边倒。

这样的争论其实完全没必要,因为背后的逻辑一点就通。

硬件当然可以免费,上个世纪,在日韩/在美国,都已经有在大街上送手机的了。前提是你需要跟运营商签订一份为期数年的合约。这种合约机的模式一直沿用至今。

可小米或者360手机为什么不能这么做呢?

道理很简单,没有足够可以支撑这部分成本的业务。

运营商的通讯服务是典型的边际成本极低,边际毛利极高的业务,又有垄断性的合约签售能力。

而手机厂商,除了预装app,就是弹广告,最可怜的是手机的生命周期不到2年,用户的arpu值很难到达手机的成本。

今天智能电视也是一个道理,电视虽然生命周期长,但是可叠加的服务并没有那么多,视频内容的定价权还是在内容出品方,为了买内容,厂商已经要花太多钱了。

所以,硬件能不能免费只是取决于有没有更高溢价的产品/服务可以叠加:

硬件成本 vs 硬件生命周期 * 服务客单价 * 毛利率

所以运营商的合约机可以搞,打印机这类高耗材需求的可以搞,净化器其实也是可以搞的。其他还有哪些硬件具备这个条件,就要看大家聪明才智了。

小米虽然没有运营商的资质,没法有运营商的成本结构,但是通过建立小米商城,通过建立米粉群体,某种程度上也叠加了更高毛利的服务。小米生态里的其他硬件产品,无论是爆款还是走长尾销量,都为小米总体的盈利能力做了贡献。

硬件只是一个例子,所有的行业都是一样的道理。

什么可以送?什么应该收费?什么情况下收费了,用户还更满意了?

这背后的商业逻辑如果没有一个准确的判断,只是为了免费而免费,只是人云亦云,那么估计很快就想不死都难了。

归纳总结下:羊毛出在猪身上其实是一种优雅的商业策略。

如果用商业术语来说就是:用突破常规成本定价方式的定价策略,实现在高溢价产品/服务上的定价权

定价权的获取也许是通过品牌、规模、用户粘性、用户迁移成本等等。

用定价权上突变,解决定价权的战斗。

如果用时髦的话来说就是:降维攻击。让对手陷入维度(成本结构)的困境。

但,如果你没有高溢价产品/服务(高纬度的优势),那就是一起死翘翘了。

ps:我们经常说一个企业应该专注做好一件事情,这个是对的,但也只是一部分。专一体现在一个企业必须要有主打的品牌或业务,需要集中足够多的资源率先实现单点突破。但同时,要在竞争环境中胜出,还必须要有综合服务能力。否则单点业务的成本结构单一,很可能会让你输在起跑线上

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