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两个市场份额的失意者抱团就妄想颠覆?乐视“收购”亚马逊中国或是一场闹剧

2016年09月19日 News 暂无评论 阅读 81 次
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两个市场份额的失意者抱团就妄想颠覆?乐视“收购”亚马逊中国或是一场闹剧

9月18日,据接近乐视高管的知情人士透露,乐视将在919乐迷生态狂欢节上公布收购亚马逊中国的消息。上午,实名认证为乐视O2O销售平台总裁张志伟在微博上表示,将有一件足以改写中国电商行业的大事被宣布,同时还圈出了乐视商城负责人赵一成。这似乎从侧面证实了乐视收购亚马逊中国的传闻。

策略跑偏,乐视商城如蜉蝣撼树

尽管乐视高管在微博上的爆料中声称“乐视商城中国第三大电商节、全球首家生态电商的地位将因此而真正奠定”,但根据中国电子商务研究中心最新发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2015年度中国电商B2C市场交易额达13.9万亿元,计入品牌电商的基础上天猫以57.4%的占比稳居行业第一,京东则以23.4%排名第二,其中亚马逊中国以1.2%排名第九。

但是,前十名中并没有乐视商城的身影。以乐视商城负责人赵一成今年1月对外公布的2015年乐视商城交易额30亿计,乐视商场2015年占据中国B2C电商市场份额的万分之二,大约等于1/60个亚马逊中国,1/2448个天猫。与之形成鲜明对比的,是同为品牌电商的小米网以约1700亿美元交易额排名行业第三,位列阿里和京东之后。

其实,作为品牌电商,乐视商城与小米网还是有相似之处的,其最初存在的意义都是为乐视或小米旗下产品和附加服务提供一个销售平台,而双方的初衷都是通过爆款产品作为流量入口最终带动整个平台的有序发展。

但不同的是,小米旗下的智能产品发展至今已经从最初的手机拓展到了电视、空气净化器、无人机、智能机器人等多个领域,形成了完整的硬件生态,对年轻人群体拥有着巨大的吸引力,同时还投资了多家企业,形成了开放品牌生态。而对于高举生态化反大旗的乐视来说,乐视商场多年来毫不动摇的采用“买会员送硬件”模式,将硬件与内容、服务绑定在一起进行捆绑销售。

发展之路的区别决定了乐视商城的目标用户人群只是乐视的付费用户,然而手机对视频内容的依赖极低,智能手机市场增速放缓更严重影响了乐视手机的销量,而在电视领域,乐视通过卖会员送电视的创新方式将增值税税额从产品类的17%降至服务类的6%,的确通过降低成本增加了竞争力,但随着暴风等其他竞品的策略跟上,乐视的先发优势同样难以为继。相较小米的开放生态,乐视困顿于会员捆绑模式,封闭之下的竞争力远不足以和天猫、京东这种综合性电商巨头相比,所以造就了双方同为品牌电商,行业地位却天差地别的现状。

因此,对于乐视商城来说,所谓将改变电商行业格局,成为中国第三大电商的想法已经超出了自卖自夸的范畴,想要健康发展甚至逆袭,绝不是简单的收购另一家电商平台就能做到的。

腹背受敌,亚马逊中国成鸡肋

仅占中国 B2C 1.2%的市场份额,就是亚马逊中国十多年来取得的发展成果,这与亚马逊在全球电商业的地位并不相匹配。

其实,亚马逊一直没有放弃中国市场,一方面在于中国电商市场增幅较快,从去年开始已经超越了美国成为全球最大电商市场,另一方面则在于亚马逊在中国市场投入巨大,比如在2011年京东号称融资15亿美元时,贝佐斯为亚马逊中国特批了10亿美金的仓配基础设施投入。

同时,云计算业务是亚马逊未来业务的重中之重,但在中国的落地商用一直存在问题,亚马逊中国不仅作为一个全球品牌在中国市场的象征,更是为亚马逊云计算业务铺路中国市场,找到合作伙伴的存在。

究其原因,首先在于本土化的失败,事实上这也正是诸多外企败退中国市场的主要原因,在8年时间里将不到1亿销售额的卓越亚马逊变成百亿规模的亚马逊中国的CEO王汉华,其在2012年选择离职的原因正是与总部的发展理念相矛盾,加之亚马逊中国的跨境贸易百亿美金被ebay掠走,缺乏战略核心,没有强势品种等问题难以解决。

同时,亚马逊中国秉承亚马逊全球的发展策略,过于求稳导致其错过了跑马圈地做大市场的机会,比如面对中国巨大的市场潜力,亚马逊中国直到2014年11月才开通了“海外购”频道,在一定程度上还是受到了阿里赴美上市的刺激。更重要的是,随着近年来线上流量增长的停滞,阿里京东都投入大力发展商超业务,希望从线下获得更多流量以拉动线上业务增长,而亚马逊中国则再次陷入了“稳健”的困境,跟不上行业趋势,跌的更惨也就不难理解了。

此外,亚马逊中国的差异化服务做的并不成功,卖图书不如当当,3C家电通讯领域京东是老大,服饰百货更加难以抗衡天猫淘宝。

由此看来,亚马逊中国时至今日已然跌落谷底,本土化、差异化、规模化均宣告失败,地位不上不下,难以盈利却还有一定交易额,处境尴尬,堪称鸡肋。

乐视商城 亚马逊中国=一场闹剧

如果乐视真的能够完成对亚马逊中国的收购,很多人或许会认为这又是一起外企与中国本土企业的合作案例。其实不然,仅以京东与沃尔玛的合作为例,京东领先第三名7倍市场份额,业界第二的位置同样难以动摇,而沃尔玛作为老牌线下零售巨头,体量同样庞大。

沃尔玛与京东的合作,沃尔玛可以通过接入京东到家和达达以及在京东商城开设旗舰店,获得京东发达的自建物流系统对于线下门店的支持,庞大线上用户和流量对自身电商业务的支持。而京东在取得资金投入的同时,还有望得到沃尔玛庞大的商超零售品类资源,进一步转型拓展电商品类。

即使在这种强强联手的情况下,京东与沃尔玛的合作还面临着线下商超与线上电商的市场份额争夺、双方的线上发展规划冲突等潜在问题,能否威胁到阿里的头把交椅尚需时间检验。

而如乐视商城和亚马逊中国这样一方没有行业排名位置,另一方逐渐式微落入谷底,弱者之间的抱团取暖,又谈何改变电商行业格局,成为与京东、阿里三足鼎立的存在呢?事实上,乐视商场采取的捆绑销售和投机取巧以服务类增值税降低成本的营销方式,能否得到一板一眼的亚马逊认同都是一大问题,更不要说如何帮助亚马逊成功实现本土化和差异化了。

有趣的是,行文至此我看到的最新消息是亚马逊中国已经正式否认了被收购的说法,并回复称:没有回应,谣言止于智者。那么,所谓的“收购亚马逊中国,改变电商行业格局”这种不靠谱但足够吸引眼球的言论,或许只是乐视方面为了炒热9月19日生态狂欢节而放出的一个半遮半掩的噱头吧。

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